. بانک های تجاری عمده به نام های ملی، ملت، صادرات، سپه و رفاه کارگران در کنار چند بانک معدود تخصصی به نام های کشاورزی، مسکن، توسعه صادرات و صنعت و معدن به انجام امور بانکی پرداختند. وچهار تا پنج سال بعد،قانون بانکداری بدون ربا به تصویب رسید و زیربنای کاملا" یکسانی را برای بانک ها فراهم آورد.
در این دوران، انحصار حرف اول را می زد. خدمات و محصولات بانکی یکسان بود و با خروج از این بانک و ورود به بانک دیگر، هیچ تفاوتی به چشم نمی خورد. حتی در نحوه چیدمان لوازم اداری نیز نوعی همسانی و هماهنگی دیده می شد. شوراهای متعدد هماهنگی از مدیران عامل گرفته تا واحدهای مختلف اداری مثل روابط عمومی، کارگزینی، آموزش، انفورماتیک و ... تشکیل می شد و قبل از هر اقدامی، مواضع یکسانی اتخاذ می گردید و طی بخشنامه ای به همه بانک ها ابلاغ می شد و آنها را موظف می ساخت تا از آن تبعیت کنند.
مشتری در آن دوران مشتری محسوب نمی شد! ارباب رجوع بود. آمدن یا نیامدنش برای بانک و کارکنان بانک ها چندان اهمیتی نداشت. شاید با نیامدنش، بیش از آمدنش، مفید، به نظر می رسید! و اگر اندک تفاوتی در رفتار و کردار بعضی از بانک ها مشاهده می شد، ناشی از آموزه ها و تعصباتی بود که از قبل در سیستم آن بانک موجود بوده و به اصطلاح در رگ و خون کارکنان رسوب کرده بود.
در آن ایام، مشتری مزاحم بود و برای رفع مشکل خود به بانک مراجعه می کرد، لذا وظیفه اش بود که دست به سینه بایستد، پای از گلیمش درازتر نکند و تقاضای خدمات اضافی نداشته باشد!
... اما روزگار بدین منوال نچرخید. هشت سال دفاع مقدس به پایان رسید. دست دولت از فراز صنایع مختلف از جمله بانکداری، کمی کنار کشیده شد. فضا برای فعالیت بخش خصوصی بازتر شد و هم و غم دولتمردان صرف بازسازی و نوسازی گردید. ضرورت هایی چون رونق اقتصاد ملی، افزایش و تنوع تولید، افزایش رفاه عمومی، اتصال به اقتصاد جهانی و بازارهای بین المللی... رخ نشان داد و لزوم تعدیل قوانین مربوطه را گوشزد کرد که آخرین دستاورد آن را باید در تصویب تبصره ذیل اصل 44 قانون اساسی جست و جو کرد.
با کم شدن تصدی گری دولت، ضرورت خودکفایی و ایستادن برپا و پایه های خویشتن به شدت احساس شد. الزامات اجتناب ناپذیر، دولتمردان را وادار ساخت تا با طرح و تصویب قوانین لازم به بانک های خصوصی اجازه تولد دوباره بدهند. برخی از صندوق ها، مجوز مؤسسه مالی و اعتباری دریافت کردند و عملا" به جرگه بازیگران صحنه بانکداری کشور پیوستند. تعاملات سیاسی و توسعه فضاهای اجتماعی نیز به آزادی عمل در این عرصه کمک کرد ... با این وصف شرایط به گونه ای ترتیب یافت که هر بانک و مؤسسه ای به دنبال تجهیز منابع خود، به تلاش و تکاپو پرداخت و سعی و تلاش خود را بکار بست تا از این بازار سودآور سهم ویژه ای را بخود اختصاص داده و کارنامه مثبتی را برای خویش رقم بزند.
... اما منابع محدود بودند. منابع موجود، در اختیار بانک ها و مؤسسات موجود قرار داشتند و خلق منابع جدید، یک پروسه طولانی و زمان بر است... و چنین بود که تصرف بخشی از منابع دیگران، به ناچار در دستور کار قرار گرفت و به انحاء مختلف اخلاقی و غیراخلاقی، شکار مشتریان بویژه مشتریان کلان در ردیف اهداف قرار گرفت. چنین بود که زنگ های خطر به صدا درآمد و بازاریابی در بانک ها به معنای جدی تر، خود را به رخ کشید. بانک هایی که به صورت ظاهری دارای واحدی به این نام بودند به آن بها دادند و فعال ترش کردند و آنها که اصلا" از چنین سیستمی خبر نداشتند! به تکاپو افتادند که چنین واحدی را راه اندازی کنند که مبادا گوی سبقت را دیگران بریابند و در این میان، سر آنان بی کلاه بماند.

به نظر می رسد در مورد ضرورت ایجاد و انجام فعالیت های بازاریابی کسی دچار شک و تردید نیست. زیرا این امر در اکثر مواقع نتایج بسیار مفیدی به همراه داشته است و با وجود آنکه در بیشتر موارد قابل سنجش نبوده ، ولی کاملا" احساس شده است. در اهمیت موضوع همین بس که می گویند در بزرگترین و قدرتمندترین اقتصاد دنیا یعنی ایالات متحده آمریکا، از هر ده دلار یک دلار خرج تولید می شود و 9 دلار خرج تبلیغات و عملیات فروش کالا می گردد. اگرچه این اهمیت عمدتا" ناظر بر بازاریابی است، ولی میزان توجه به آن در بازارهای مختلف، متفاوت است. با این حال به هیچ وجه منکر ضرورت آن نمی توان شد و شاید به همین خاطر است که در کشورهای در حال توسعه، فعالیت در این رشته هنوز دچار پراکندگی است و از عدم انسجام کامل و هدفمند رنج می برد. هنوز بسیاری از سازمان ها، شرکت ها، فروشگاه ها و... هیچ نوع فعالیت بازاریابی ندارند، هنوز واحدهای آموزشی بازاریابی، انگشت شمارند. هنوز حد و مرز دقیق بازاریابی تعریف شده و مشخص نیست. هنوز بسیاری از فارغ التحصیلان این رشته، چندان امیدوارانه به موضوع نمی نگرند... اگر چه انکار نباید کرد که در مواردی خاص والبته به صورت کاملا" مستقل و جزیره ای، بخش خصوصی چند گام از بخش های دولتی جلوتر است. پیوستن چند بانک عمده دولتی به جرگه بانک های خصوصی، عرصه رقابت را وارد مرحله جدیدی کرد. خروج برخی از حساب ها از بانک های عمده و قدیمی و انتقال آن به بانک های دیگر به صورت دستوری و یا در ازای امتیازگیری، موضوعاتی بودند که زنگ خطر را برای بانک ها به صدا درآورد و آنان را واداشت تا با هوشیاری کامل از منابع خود حفاظت کرده و به تبع آن به جذب مشتریان جدید بپردازند.
در کنار آن، سیاست های انقباضی بانک مرکزی، بر شدت موضوع افزود و حساسیت امر را بیش از پیش گوشزد کرده و فعالیت های بازاریابی را سرعت بخشید که نمونه بارز آن در برگزاری دوره های آموزشی و تغییر جهت های محسوس تبلیغات بانک ها قابل مشاهده است. بنابر این، فرآیندی که از سال 57 یعنی پیروزی انقلاب اسلامی و ملی شدن بانک ها آغاز شد، با شروع بکار نخستین بانک خصوصی در کشور به پایان رسید.
براین اساس، تاریخچه فوق را می توان به دو بخش کلی تقسیم کرد:
الف) دوران رفاقت: که از بدو انقلاب آغاز شد و تا افتتاح اولین بانک خصوصی ادامه یافت. ویژگی های این دوره عبارت است از:
-وجود شوراهای متعدد هماهنگی
-یکسانی قوانین، مقررات، دستورالعمل ها و چارت های سازمانی
-یکسانی شرح وظایف
-یکسانی خدمات و محصولات
-یکسانی برخوردها در برابر مشتری
-یکسانی تبلیغات
ب) دوران رقابت: این دوره با ورود بانک های خصوصی و ویژگی های خاص آن، که برشمرده شد، آغاز گردید. اگرچه این دوره هنوز به طور کامل حاکم نگردیده است و تاثیر دوران رفاقت هنوز بر شبکه بانکی تا حدود زیادی حاکم می باشد، ولی به اجمال می توان مشخصات این دوره را به شرح زیر بر شمرد:
1-چنگ اندازی به بازارهای یکدیگر
2-تخطی از دستورالعمل های یکسان
3-کم رنگ تر شدن نقش شوراها و گرایش به حرکت های انفرادی
4-ایجاد مزیت های رقابتی
5-تاکید بر تفاوت برندها
6-جهت گیری های خاص تبلیغاتی
به عبارت دیگر باید گفت، بانک ها از دوران رفاقت حرکت کرده و اینک به دوران رقابت وارد شده اند. اگرچه این دوران در پیش از انقلاب و در خارج از مرزهای جغرافیایی دارای سابقه می باشد، لیکن در این کشور و در این برهه از زمان، خام و بکر است و به همین دلیل محیطی بسیار آماده و مستعد برای مطالعه و پژوهش بوجود آورده است و در این میان بانک ها را با چالش های جدی روبرو کرده و دورنمای افق های جدیدی را جلوه گر ساخته است. این دورنما اگرچه مبهم، ولی بسیار وسوسه انگیزاست. با ابنکه دستیابی به افق های جدید، تلاش های خاصی را می طلبد، ولی مطلوبیت خاص خود را نیز داراست و به اصطلاح به زحمتش ی ارزد... میدانی است فراخ که گوی و چوگان در آن آماده است

نویسنده: غلامعباس افشار